Definindo Objetivos do Plano e Métricas Correspondentes

Atualmente uma das coisas mais difíceis em um planejamento é definir claramente e validar entre todos os envolvidos os objetivos do planejamento de comunicação. Infelizmente, isso é uma das fases mais importantes para de fato termos um plano. Um plano é algo para ser seguido e mais ainda é algo para ser monitorado. De nada adiante um plano cheio de boas intenções que nem sempre são factíveis ou nem sempre são mensuráveis.

Aqui vou listar alguns tipos de objetivos de comunicação e maneiras de se medir seus resultados:

1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share of voice.
Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição?
Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria.
Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da categoria.

2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness (espontâneo e induzido)
Porque é importante:O target entendeu e assimilou a mensagem e marca?
Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da campanha no ar.
Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.

3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra.
Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"?
Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo
Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.

4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de compra, repetição da compra, fidelidade
Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu comportamento de compra?
Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período da campanha em 20%
Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no target.

5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade
Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e lucros como efeito da campanha?
Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13%
Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos mesmos PDV.

Obviamente que esses são exemplos de múltiplos objetivos e não necessariamente temos que ter todos simultaneamente sendo trabalhados. A definição desses objetivos tem que vir ao encontro do problema de comunicação que foi desenhado no planejamento.

Essa definição será abordada em outro post específico que é o roteiro de um planejamento.

Fonte: Marketing Metrics - 50+ metrics every executive should master - Wharton School