segunda-feira, 16 de julho de 2007

Papel do "brief" no processo criativo - 1

Um brief criativo é o final do processo estratégico. Ele deve inspirar os criativos com "insights" e reflexões que irão permear o processo criativo. Ele deve ser encarado como um diálogo entre o planejamento, o executivo de atendimento/planejamento e a equipe de criação. Por isso temos que ter em mente que um brief deve servir a três mestres:

- O profissional de marketing: que deve perceber no brief um sumário onde se mostra como a estratégia de comunicação vai suportar os objetivos de marketing;
- Os criativos: que devem ver claramente o foco do problema que a comunicação tem que resolver;
- O executivo / planejador: que deve ver naquilo que ele escreveu, o benefício de ter produzido um documento sumarizado que ele desenhou em todo o planejamento estratégico.

Dessa forma um brief criativo acaba se tornando um contrato entre os três partes. Ou seja, um brief bem produzido tem que ser validado por essas três áreas distintas. Cliente, Planejamento e Criação.

Um brief é composto de alguns pontos, e esses pontos variam de agência para agência, mas as variações são pequenas e não fogem a alguns componentes gerais, que são as questões que listo abaixo:

- Porque estamos fazendo uma campanha? Quais são os objetivos e o papel da propaganda?
- Quem a propaganda está tentando influenciar?
- O que desejamos comunicar sobre esta marca?
- Porque achamos que o que queremos dizer é crível para quem queremos falar?
- Qual é a melhor maneira de se dizer isto? Qual é o tom da voz?
- Como achamos que a pessoa que for receber essa mensagem vai pensar, depois de recebê-la?
- O que não podemos falar sobre esta marca? Existe alguma restrição legal?

Embora essas questões precisem ser respondidas, frequentemente as agências revisam seus métodos de briefing, de forma a interferir o menos possível na liberdade criativa. Existe uma linha tênue entre a amarração estratégica e a amarração criativa. Criar, tecnicamente, deve ser uma forma de enxergar de maneira diferente aquilo que já foi visto de maneira igual por todos. Por isso, o brief deve sempre ser inspirador e nunca restringir a inovação.

O modelo abaixo, é um exemplo de um brief criativo:

1) Visão Geral: O que o produto já fez até agora e como funcionou?
2) Target: Quem é o grupo de pessoas que desejamos influenciar. Importante considerar mais do que aspectos demográficos e sim comportamentos e atitudes desse grupo, se possível baseado em pesquisas de tendências.
3) Objetivos de comunicação: Qual é, realisticamente falando, é o objetivo que a propaganda/campanha tem que alcançar? Múltiplos objetivos em um briefing dispersam esforços e não trazem resultado algum.
4) Proposição única: Para persuadir o target o que temos que dizer em uma única sentença;
5) Suporte: Quais são os argumentos que suportam a nossa proposição única?;
6) Tom: Que tipo de tom devemos usar na campanha. É séria, é bem-humorada, é emocional, é racional, etc.?;
7) Resposta desejada: Qual a imagem do produto esperamos que o consumidor tenha após a mensagem?
8) Atitude: Que tipo de atitude esperamos que o consumidor tenha após ter visto a mensagem?
9) Mandatório: O que é obrigatório ter na mensagem? Tenha certeza de que é mesmo obrigatório, seja por uma razão legal, por acordo de anunciantes, ou por qualquer outra razão.

Fonte: How to Plan Advertising - Account Planning Group

Nenhum comentário: