quinta-feira, 19 de julho de 2007

Definindo Objetivos do Plano e Métricas Correspondentes

Atualmente uma das coisas mais difíceis em um planejamento é definir claramente e validar entre todos os envolvidos os objetivos do planejamento de comunicação. Infelizmente, isso é uma das fases mais importantes para de fato termos um plano. Um plano é algo para ser seguido e mais ainda é algo para ser monitorado. De nada adiante um plano cheio de boas intenções que nem sempre são factíveis ou nem sempre são mensuráveis.

Aqui vou listar alguns tipos de objetivos de comunicação e maneiras de se medir seus resultados:

1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share of voice.
Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição?
Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria.
Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da categoria.

2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness (espontâneo e induzido)
Porque é importante:O target entendeu e assimilou a mensagem e marca?
Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da campanha no ar.
Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.

3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra.
Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"?
Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo
Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.

4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de compra, repetição da compra, fidelidade
Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu comportamento de compra?
Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período da campanha em 20%
Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no target.

5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade
Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e lucros como efeito da campanha?
Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13%
Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos mesmos PDV.

Obviamente que esses são exemplos de múltiplos objetivos e não necessariamente temos que ter todos simultaneamente sendo trabalhados. A definição desses objetivos tem que vir ao encontro do problema de comunicação que foi desenhado no planejamento.

Essa definição será abordada em outro post específico que é o roteiro de um planejamento.

Fonte: Marketing Metrics - 50+ metrics every executive should master - Wharton School

terça-feira, 17 de julho de 2007

Mídias Digitais - Contexto

Apresentação sobre o contexto das mídias digitais, feita na Jornada de Comunicação da Estácio em Junho de 2007. Clique no ícone "onslideshare" para ver a apresentação em tela cheia.

Case Vila Pan-Americana - ABMN

Case completo do lançamento da Vila Pan-Americana, vencedor do prêmio Destaque no Marketing 2005 pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios -ABMN. Clique no link "onslideshare" para ver a apresentação em tela cheia.

Papel do "Brief" no processo criativo - 2

Algumas explicações se fazem necessárias aos pontos que temos que explorar em um brief:

1) Porque anunciar?
- O objetivo está claro e acordado entre todas as partes do papel da propaganda?;
- O objetivo é realístico? Pode a propaganda/campanha alcançar o objetivo?;
- É apropriado usar a propaganda como ferramenta?;

2) Target
- O brief explica/defende porque de fato esse é o target que se almeja?;
- Qual insight ou informação relevante que o brief tem sobre o comportamento desse target?;

3) O que a propaganda tem que dizer - Qual é proposição?
- A proposição tem relevância, verdade e promessa?;
- É focada?;
- Tem argumentos que suportam essa proposição?
- Isso é claramente coerente com o resto do brief?

4) Suporte
- Que fatos você incluiu no brief para suportá-lo?
- Os fatos que você incluiu são relevantes à proposição?
- Você realmente só incluiu os fatos relevantes? Ou usou fatos que só servem para preencher o documento?
- Você interpretou os fatos para que de fato eles sirvam para contar a história no brief?

5) Restrições
- Existe de fato alguma restrição impeditiva para ser considerada na comunicação? Quem disse?
- É impedimento legal?

6) Consistência e lógica
- O brief é consistente e facilmente interpretado?
- Existe um raciocínio lógico que tenha começo, meio e fim?

Fonte: How to plan advertising - Account Planning Group / London

segunda-feira, 16 de julho de 2007

Papel do "brief" no processo criativo - 1

Um brief criativo é o final do processo estratégico. Ele deve inspirar os criativos com "insights" e reflexões que irão permear o processo criativo. Ele deve ser encarado como um diálogo entre o planejamento, o executivo de atendimento/planejamento e a equipe de criação. Por isso temos que ter em mente que um brief deve servir a três mestres:

- O profissional de marketing: que deve perceber no brief um sumário onde se mostra como a estratégia de comunicação vai suportar os objetivos de marketing;
- Os criativos: que devem ver claramente o foco do problema que a comunicação tem que resolver;
- O executivo / planejador: que deve ver naquilo que ele escreveu, o benefício de ter produzido um documento sumarizado que ele desenhou em todo o planejamento estratégico.

Dessa forma um brief criativo acaba se tornando um contrato entre os três partes. Ou seja, um brief bem produzido tem que ser validado por essas três áreas distintas. Cliente, Planejamento e Criação.

Um brief é composto de alguns pontos, e esses pontos variam de agência para agência, mas as variações são pequenas e não fogem a alguns componentes gerais, que são as questões que listo abaixo:

- Porque estamos fazendo uma campanha? Quais são os objetivos e o papel da propaganda?
- Quem a propaganda está tentando influenciar?
- O que desejamos comunicar sobre esta marca?
- Porque achamos que o que queremos dizer é crível para quem queremos falar?
- Qual é a melhor maneira de se dizer isto? Qual é o tom da voz?
- Como achamos que a pessoa que for receber essa mensagem vai pensar, depois de recebê-la?
- O que não podemos falar sobre esta marca? Existe alguma restrição legal?

Embora essas questões precisem ser respondidas, frequentemente as agências revisam seus métodos de briefing, de forma a interferir o menos possível na liberdade criativa. Existe uma linha tênue entre a amarração estratégica e a amarração criativa. Criar, tecnicamente, deve ser uma forma de enxergar de maneira diferente aquilo que já foi visto de maneira igual por todos. Por isso, o brief deve sempre ser inspirador e nunca restringir a inovação.

O modelo abaixo, é um exemplo de um brief criativo:

1) Visão Geral: O que o produto já fez até agora e como funcionou?
2) Target: Quem é o grupo de pessoas que desejamos influenciar. Importante considerar mais do que aspectos demográficos e sim comportamentos e atitudes desse grupo, se possível baseado em pesquisas de tendências.
3) Objetivos de comunicação: Qual é, realisticamente falando, é o objetivo que a propaganda/campanha tem que alcançar? Múltiplos objetivos em um briefing dispersam esforços e não trazem resultado algum.
4) Proposição única: Para persuadir o target o que temos que dizer em uma única sentença;
5) Suporte: Quais são os argumentos que suportam a nossa proposição única?;
6) Tom: Que tipo de tom devemos usar na campanha. É séria, é bem-humorada, é emocional, é racional, etc.?;
7) Resposta desejada: Qual a imagem do produto esperamos que o consumidor tenha após a mensagem?
8) Atitude: Que tipo de atitude esperamos que o consumidor tenha após ter visto a mensagem?
9) Mandatório: O que é obrigatório ter na mensagem? Tenha certeza de que é mesmo obrigatório, seja por uma razão legal, por acordo de anunciantes, ou por qualquer outra razão.

Fonte: How to Plan Advertising - Account Planning Group

Métricas de Planejamento - CDI e BDI - 2





Na apresentação acima, vemos um aplicação prática da análise de BDI versus CDI. A marca X -em estudo - pode indentificar quais são os mercados que ela deverá ter um esforço de comunicação maior ou menor em relação a todos os mercados em que ela está presente.
O exercício foi simulado considerando que a população no target era constituída por mulheres, na faixa de 15 a 39 anos das classes sociais A, B e C. Dessa forma pode se avaliar a penetração da categoria no target, o custo médio do CPM usando um referencial padrão, e a penetração da marca no target. Uma vez feita a avaliação, optou-se para efeito de planejamento de mídia o nível de esforço que deverá ser feito em cada mercado.

Métricas de Planejamento - CDI e BDI - 1

Planejar a comunicação em um mundo de extrema competitividade requer algumas ferramentas que podem auxiliar na determinação de prioridades. Hoje, como a pressão por resultados é uma lógica corrente e as verbas são cada vez mais limitadas, o pensamento do planejador deve se focar em dois pontos: O ponto intuitivo, da antecipação de tendências e o ponto cartesiano, da otimização de recursos.

Para otimizar os recursos, quero apresentar e discutir uma ferramenta amplamente utilizada que é a análise de CDI (Category development index - indice de desenvolvimento da categoria) e o BDI (Brand development index - indice de desenvolvimento da marca).

O BDI determina, através de uma relação de vendas da marca (tanto em unidades quanto em faturamento) e tamanho de mercado (população no target), o indice da marca naquela região geográfica. Quanto maior for o índice maior a sua importância. O BDI é avaliado de acordo com a estratégia de comunicação objetivada. Ou seja, temos como base dois cenários:

1) Anunciar mais aonde eu vendo mais - estratégia de manutenção de mercado;

2) Anunciar mais aonde eu vendo menos - estratégia de penetração de mercado.

O Raciocínio do CDI se serve da mesma lógica, porém ao invés de analisarmos apenas uma marca, avaliamos a categoria como um todo. Como exemplo: O BDI avalia a marca "OMO" e o CDI avalia a categoria "Sabão em pó".

O cruzamento dos resultados de BDI com os resultados de CDI auxiliam a tomar algumas atitudes de comunicação e/ou de marketing. Dessa forma podemos trabalhar com quatro novas situações:

Alto BDI com Alto CDI - O mercado representa excelente potencial de vendas para ambos, tanto para categoria quanto para a marca. Pode ser um mercado que o investimento em comunicação se faz necessário para a estratégia de manutenção de marcado;

Alto BDI com baixo CDI - a categoria não está vendendo bem, mas a marca sim. Provavelmente é um bom mercado para se fazer propaganda, mas precisa ser monitorado para ver se as vendas entram em declínio acompanhando a categoria;

Baixo BDI com alto CDI - A categoria mostra o potencial de mercado, mas a marca não está vendendo bem. Tem que ser avaliado as razões que levaram a isso, podendo ser um problema de comunicação (mensagem e meio mal utilizados) ou até mesmo questões mais específicas como políticas de preços inadequadas ou distribuição;

Baixo BDI com baixo CDI - Tanto a categoria quanto a marca não estão indo bem. Não é um mercado com recomendação para se investir em propaganda.

Na segunda parte desse post irei abordar a parte prática do estudo.

Fonte: Advertising and Promotion - An Integrated Marketing Perspective - George Belch